Cycle Révolution Digitale : La fidélisation du client à l’ère du numérique

La fidélisation client est un thème devenu central pour les acteurs économiques dans les marchés matures et transparents. Sous l’impulsion de la révolution numérique, quels éléments de différenciation peuvent apporter les réseaux sociaux, le Big Data ou bien la digitalisation pour conserver son client plus longtemps, pour l’équiper d’un produit ou d’un service supplémentaire ?

L’arrivée du numérique a renversé les rapports de forces connus ces dernières années : le client dispose à présent d’outils lui permettant de comparer les différentes offres, et il a une meilleure connaissance des produits proposés par les différents acteurs. De plus la législation, et notamment la loi Hamon, a réduit les contraintes de résiliation des contrats et, par conséquent, a contribué à la hausse du taux d’attrition des portefeuilles d’assurance. En effet, le taux de résiliation des contrats qui était de 16% pourrait passer à 20% voire 25%, impactant les coûts et la rentabilité du secteur financier.

Pour lutter efficacement contre ce phénomène, les entreprises du secteur financier doivent renforcer leurs politiques de fidélisation clients.

Nous avons identifié trois grands types d’actions qui peuvent accompagner la stratégie de fidélisation en s’appuyant sur les outils digitaux :

Animer et interagir avec une communauté de clients ;

Cibler un segment clé et adresser une offre personnalisée ;

Devenir un partenaire de vie du client.

Animer et interagir avec une communauté de clients

L’interaction avec les clients a pris une nouvelle dimension avec le digital : un flux incessant d’informations leur est envoyé par plusieurs canaux de communication (mail, téléphone, sms, notifications des applications…). De plus, chaque compagnie d’assurance et chaque banque communique sur la multitude de produits et services qu’elle propose.

Pour remédier à une tendance de « zapping » d’un service à l’autre qui se profile au vu de cette offre abondante et de la facilité de résiliation, l’entreprise doit se préoccuper de la satisfaction client et chercher à instaurer un canal de communication et d’interaction privilégié avec le client, ou avec une communauté de clients. L’objectif est de créer un lien avec le client, le rendant moins susceptible de quitter l’établissement.

Afin de collecter, d’analyser et de répondre aux besoins des clients, le digital offre de nombreux outils :

Le chat communautaire, pour parler en temps réel avec son client, démontrer attention, écoute et réactivité au moment où le client en a besoin ;

L’e-mailing, pour informer au plus vite le client (nouveautés, alertes météo, etc…), délivrer du contenu utile et pertinent à l’ensemble de ses clients ou à segment spécifique de clientèle ;

Les réseaux sociaux, pour donner des conseils, faire participer à des jeux et évènements, créer et animer des groupes affinitaires, fédérer autour de la marque, personnaliser les relations avec les clients, créer des liens de confiance durables ;

Les applications mobiles, pour envoyer des notifications sur les produits d’actualité pertinents pour le client, pour devenir un véritable prestataire de services, pour diffuser certaines technologies utiles dans la prévention des risques (conduite connectée, maison connectée, santé connectée…).

Cibler un segment clef et adresser une offre personnalisée

Le Big Data est un outil précieux pour la récolte et l’analyse d’une très grande quantité d’informations sur les consommateurs. Ces informations permettent ensuite, entre autres, de cibler les clients à fidéliser et d’identifier des sous-groupes de consommateurs, voire des groupes affinitaires à qui adresser une offre sinon personnalisée, a minima dédiée. En effet, la capacité à développer une marque forte par catégorie de clients est également un vecteur efficace de fidélisation.

Quand la marque réussit à s’intégrer dans un espace délimité, elle peut engendrer un processus d’identification, d’attachement, de reconnaissance : le lien de confiance ainsi construit simplifie l’achat et conduit au renouvellement, et donc à la fidélisation.

Le Big Data, les réseaux sociaux et les applications mobiles sont de puissants outils pour permettre une segmentation de clientèle pertinente, la conception de marques/gammes/produits adaptés aux différents segments, et la communication efficace de ces offres personnalisées auprès des segments cibles identifiés.

Devenir un partenaire de vie du client

La fidélisation du client ne passe pas seulement par des actions commerciales ciblées, elle doit aussi résulter d’une stratégie globale et organisée. Lorsqu’un client s’adresse à son assureur ou à son banquier, c’est généralement dans des moments clefs de sa vie (financement d’un projet, études à l’étranger, …) ou dans des moments délicats (dégâts des eaux, accidents, …). L’interlocuteur doit savoir être à l’écoute de son client, l’accompagner mais également anticiper ses besoins pour devenir un réel partenaire de vie.

Les outils digitaux offrent aujourd’hui de nouvelles possibilités de collecte et de traitement de données, permettant de modéliser et anticiper les comportements de ses clients. Par exemple, les pages visitées mais également l’heure et le temps de connexion doivent être enregistrés et traités afin d’identifier les préoccupations actuelles du client et la meilleure façon de lui proposer des informations, idées ou produits adaptés afin de faire émerger une relation personnalisée et fidélisante.

Les objets connectés et les smart applications, facilitent un partenariat au travers des services rendus (au-delà des services financiers). Les assureurs deviennent ainsi des tiers de confiance pour diffuser les nouvelles technologies pour mieux prévenir les risques et pour favoriser les économies budgétaires. En s’invitant dans le quotidien de ses clients, il est possible de mieux connaître leur mode de vie, et de leur proposer les bons produits et services au bon moment.